Preisgestaltung: Den richtigen Produktpreis finden

Den richtigen Preis gibt es nur in der Theorie. In Wahrheit stellen sich Unternehmen auf flexible Preisstrategien im Marketing ein, um sich an die Gegebenheiten auf den Märkten anpassen zu können. Preisgestaltung ist somit immer ein Mix aus geeigneten Maßnahmen, um den Absatz zu erhöhen und den Gewinn zu maximieren. Durch die Digitalisierung lassen sich Preise besonders flexibel an Bedarfsgruppen anpassen, während Marktforschung dabei hilft, den Markt und die Nachfrage zu verstehen.

Preisgestaltung im Einklang mit deinen Kunden

Für Kunden ist es zwar wichtig, wie viel dein Produkt kostet. Oft interessiert sie aber viel mehr, ob der Produktpreis gerechtfertigt ist. Folgende Möglichkeiten stehen dir zur Verfügung, um deine Preisgestaltung im Sinne der Kunden zu verbessern:

• Transparente Preise: Transparente Preise sind für Kunden wichtig, um den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung zu verstehen. Deshalb ist es sinnvoll, Angebote und Rechnungen sorgfältig aufzuschlüsseln. Für den Unternehmer sind sie ebenfalls von Bedeutung, um von Zeit zu Zeit zu überprüfen, ob die Kalkulation noch stimmt.
• Preise vergleichen: Kunden vergleichen sowieso Preise. Warum also sollten Unternehmen ihnen dabei nicht helfen, indem sie beispielsweise verschiedene Leistungspakete mit unterschiedlichen Preisen schnüren?
• Präzise Preise: Jedes Unternehmen sollte während der Preisgestaltung präzise kalkulieren. Diese Präzision kann sich in einer transparenten Angebotserstellung widerspiegeln, aber auch in einem präzisen Preis. Ein Preis von 14,875€ wirkt z. B. genauer als 15.000€ oder 14.500€.
• Preise optimieren: Ein optimaler Preis resultiert letztlich daraus, dass Angebot und Nachfrage im Idealfall in einem sogenannten Gleichgewichtspreis zusammenlaufen. Ein solcher Preis wird häufig durch Testen oder Marktforschung ermittelt. Selbstverständlich kann er auch das Ergebnis einer Veränderung der Nachfrage sein oder durch eine Überproduktion beeinflusst werden. In der Praxis kann ein optimaler Preis nur sehr selten erreicht werden, weshalb du mit einer guten, aber möglichst stabilen Annäherung an dieses Ideal arbeiten solltest – auch, weil Kunden in aller Regel keine Lust haben, permanent einen anderen Preis zu bezahlen.

Rabatte: Wenn die Preisbildung unter Druck gerät

Rabatte zählen zu den wichtigsten Preisstrategien im Marketing, wenn es darum geht, zögerliche Kunden oder solche, die bereits wieder abgesprungen sind, doch noch über den Preis zu ködern. Wichtig ist, dass diese Pricing Strategien nicht inflationär eingesetzt werden und nur bei solchen Kunden verwendet werden, denen es primär um den Preis geht. Bereits in unserem Artikel über User Experience haben wir darauf hingewiesen, dass ein angemessener Preis zu den grundlegenden Erwartungshaltungen gehört, die Kunden vor dem Kauf eines Produktes haben.

• Early-Bird-Tickets: Wenn du Veranstaltungen, Konferenzen oder Seminare durchführst, sind Early-Bird-Tickets eine fantastische Möglichkeit, um unterschiedliche Preise anzubieten je näher der Veranstaltungstermin rückt. Interessenten werden positiv unter Druck gesetzt, sich rechtzeitig ein Ticket zu kaufen und du erhältst dadurch zusätzliche Planungssicherheit.
• Produkt mit bestem Preis-Leistungsverhältnis empfehlen: Bei SaaS-Angeboten ist es mittlerweile üblich, verschiedene Pakete zu schnüren. Häufig existieren darunter Angebote, die zwar günstig sind, aber nicht das beste Preis-Leistungsverhältnis bieten. Teurere Angebote schrecken ein wenig ab oder sind ausschließlich für eine recht kleine Zielgruppe relevant. Der Kunde bekommt somit das Gefühl, dazwischen eine gute Entscheidung zu treffen. Oftmals wird dieses Gefühl durch eine explizite Empfehlung seitens des Anbieters zusätzlich verstärkt.
• Retargeting: Bei Kunden, die sich nicht sofort für ein Produkt oder Angebot entscheiden, drängt sich der Verdacht auf, dass es am Preis liegen könnte. Wenn sie die Website oder Landingpage dann wieder verlassen, wird ihnen auf anderen Webseiten erneut die Produktempfehlung gegeben, meist zu einem veränderten, besseren Preis. Tatsächlich ist Retargeting neben Suchmaschinen eine der wichtigsten Traffic-Quellen und somit aus der Preisbildung nicht mehr wegzudenken.
• Gutschein-Codes: Gutscheine, die einmalige Rabatte ermöglichen, kennen wir von Plattformen wie gutscheine.de oder groupon.de. Sie werden meist gezielt eingesetzt, um den Absatz einzelner Produktgruppen zu erhöhen.
• Klassische Rabatte: Wenn du noch heute kaufst, erhältst du zusätzlich 3% Rabatt. Auch diese vergleichsweise klassische Möglichkeit, Rabatt zu gewähren, wird heute noch oft und erfolgreich eingesetzt.

Mit Testing zum optimalen Preis

Neben den Rabatten nutzen Unternehmen zusätzliche Preisstrategien im Marketing, indem sie etwa Preise über Sondereditionen und Leistungspakete austesten. Egal, um welche Pricing Strategien es sich handelt, die Wirtschaftlichkeit sollte stets im Vordergrund stehen und sorgfältig gegen andere Maßnahmen abgewogen werden. Es sollte weiterhin eine ausreichende Marge übrigbleiben, damit die anvisierten Ziele, beispielsweise eine Verdopplung der Absatzmenge, auch tatsächlich erreicht werden.

Der beste Preis ist der mit dem höchsten Gewinn

Mit welchem Preis erzielst du den höchsten Gewinn? Berechnen kannst du den maximalen Gewinn grundsätzlich mithilfe der Preis-Absatz-Funktion. Dabei handelt es sich um ein Kalkulationsmodell, das die Nachfrage in Abhängigkeit vom jeweiligen Preis verändert. Tatsächlich haben wir aber bereits festgestellt, dass es einen optimalen Preis kaum geben kann. Denn der höchste Gewinn kommt letztlich über Preisdifferenzierung zustande, also über die Möglichkeit, jedem Kunden seinen individuell optimalen Preis anzubieten, solange der Gewinn für das Unternehmen dabei maximiert wird.

In der Preisgestaltung flexibel bleiben

Unternehmen haben für Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Veranstaltungen nur selten einen einzigen Preis. Das hat viel damit zu tun, dass es in der Praxis den optimalen Preis kaum geben kann. Aber auch die Möglichkeit, flexible Preise für das Marketing nutzen zu können, ist sicherlich wichtig.

Der Preis setzt sich auf der einen Seite aus unternehmensseitigen Faktoren zusammen, zu denen vor allem die Produktionskosten zählen, und ist auf der anderen Seite von der Nachfrage des Produkts abhängig. Zu welchem Preis deine Kunden kaufen, kannst du über die erwähnten Maßnahmen austesten.