User Experience Testing: Mit Online-Marktforschung Nutzererlebnisse messen und optimieren

UX-Testing ist nicht leicht. Meist wird es mit Usability verwechselt und dadurch nicht richtig erklärt. Wir möchten dir deutlich machen, dass nicht etwa die bloße Bedienbarkeit deines Web-Angebots zu glücklichen Kunden führt, sondern die Art und Weise, wie sie es erleben. In diesem Artikel zeigen wir dir die Unterschiede zwischen Usability und User Experience auf und erklären, wie du Marktforschung nutzt, um deine Personas zu verstehen und wertvolles Feedback von ihnen zu bekommen.

User Experience braucht gute Usability

Unstrittig ist, dass die Usability viel zu einer ausgezeichneten User Experience (UX) beitragen kann. Der Unterschied kann daran festgemacht werden, ob eine Website lediglich gut funktioniert oder ob die Nutzung Spaß macht. In die User Experience können all unsere Emotionen mit hineinspielen. Die emotionale Erfahrung umfasst nicht nur die Zeit während des Besuchs oder die Bedienung der Website, sondern auch die Verarbeitung des Nutzererlebnisses sowie die Vorbereitung zur Nutzung. Vor dem Besuch einer Website, Landing Page oder eines Shops kann es bestimmte Erwartungen geben:

• Kann ich mir das Produkt leisten?
• Finde ich das, wonach ich suche?
• Ist das Produkt besser als das, was ich bisher genutzt habe?
• Ist der Anbieter seriös?

Die Website kann diese Erwartungen dann erfüllen, wenn sie zuvor positiv waren, oder aber Bedenken ausräumen. Die Berücksichtigung von Erwartungshaltungen spielt für das Kundenerlebnis eine große Rolle und sollte bereits beim Website Usability Test berücksichtigt werden.

Wenn das Kundenerlebnis positiv ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Kunde wiederkehrt, Stammkunde wird und mit deinem Unternehmen eine vertrauensvolle Marke assoziiert. Positive Erlebnisse prägen uns einfach, sie verankern sich in unserem Gedächtnis und triggern unsere künftigen Entscheidungen. Die User Experience ist somit ein wichtiger Baustein, um Kunden nachhaltig für sich zu gewinnen.

UX-Testing durch Erkenntnisse aus der Marktforschung anreichern

Es steht außer Frage, dass die Herangehensweise eine massive Auswirkung darauf hat, ob wir eine bestimmte Situation positiv erleben. Wenn du Produkte verkaufst, kannst du das Vorwissen deiner Bedürfnisgruppe für dich nutzen, indem du Ergebnisse aus der Marktforschung mit einfließen lässt.

• Sind deine Produkte günstiger als beim Wettbewerb, kannst du diese Erfahrung deiner Kunden für dich nutzen und ihnen zeigen, dass es auch günstiger geht.
• Wenn andere Onlineshops frustrierte Kunden zurücklassen, weil der Shop nicht richtig funktioniert oder keine gute Suche integriert ist, kannst du diesen Umstand für dich nutzen.
• Besitzt dein Produkt klare USPs, die andere Produkte nicht haben, kannst du deine Kunden damit begeistern.
• Gerade in Bereichen mit vielen alteingesessenen Anbietern wirken Websites und Shops oft veraltet, unsicher und letztlich unseriös. Mit einem modernen, frischen Web-Angebot erhalten deine Kunden den Eindruck, dass dein Unternehmen zu den wenigen seriösen Anbietern gehört.

UX-Testing vs. Usability-Tests

Anders als bei einem Website Usability Test geht es beim User Experience Design weniger darum, wie gut Aufgaben abgearbeitet werden, als vielmehr darum, wie sich die Personen dabei fühlen. Halten wir die grundlegenden Unterschiede noch einmal fest, bevor wir uns den Testverfahren widmen:

Was du beim Usability Test herausfinden möchtest und was beim UX-Testing:

• Usability Testing: Du möchtest herausfinden, ob eine Aufgabe leicht und intuitiv erledigt wird.
• UX-Testing: Du möchtest erfahren, ob eine Aufgabe die Erwartungshaltungen und Bedürfnisse deiner Kunden befriedigt.

Was sind die Maßnahmen nach einem Usability-Test und was beim UX-Testing?

• Usability-Test: Bedienelemente vereinfachen, Barrieren abbauen, Bedienung auf verschiedenen Endgeräten (z.B. Smartphones) verbessern, Lesbarkeit erhöhen etc.
• UX-Testing: Eine emotionale Verbindung mit den Produkten aufbauen, Markenbildung, Vertrauen schaffen etc.

UX-Tests basieren in aller Regel auf der Befragung von Menschen. Die Marktforschung kann dir bereits wichtige Hinweise liefern, welche Erfahrungen deine Nutzer z. B. mit Mitbewerbern gemacht haben, inwieweit sie also „vorbelastet“ sind – und du solltest dieses Wissen idealerweise in deine UX-Elemente einfließen lassen. Ob und inwieweit sie allerdings zielführend sind, können dir nur echte Personen beantworten, indem sie ihre Gedanken und Gefühle äußern. Finde heraus, was ihnen wirklich wichtig ist!

Bestandteile von UX-Testing-Verfahren

Da die User Experience auf Erfahrungen in bestimmten Situationen fußt und das Vorwissen bzw. die bereits gemachten Erfahrungen wichtig sind, sollte sich jeder UX-Test aus den folgende Bestandteilen zusammensetzen:

• Mit wem haben wir es zu tun? Personas sind wichtig, um zu wissen, mit wem du es zu tun hast. Hier kann die Marktforschung bereits wertvolle Ergebnisse liefern, etwa auch Hintergrundinformationen wie Alter, Lebensumstände, Bildungsstand, Einkommen, bisherige Erfahrungen etc.
• Welche Bedürfnisse haben unsere Personas? Allgemeine Wünsche und Bedürfnisse lassen sich bereits aus den Personas herleiten. Die Wettbewerbsanalyse kann ein besonderer Ansatz sein, um zusätzlich zu identifizieren, welche Probleme Kunden beim Kauf von Konkurrenzprodukten bislang hatten.
• Befriedigen wir Ihre Bedürfnisse? Die Entwicklung von Personas mit ihren Erwartungen ist eine wichtige Grundlage, um sie überhaupt ansprechen zu können. Auf dieser Basis holst du Feedback ein, das zahlreiche emotionale Bewertungen beinhalten wird. Einige Äußerungen beziehen sich aber wahrscheinlich auch auf die Usability.
• Was konkret können wir besser machen? Das gesammelte Feedback wird schließlich evaluiert, damit die Ergebnisse daraus direkt in die Entwicklung neuer Prototypen einfließen können. In vielen Fällen handelt es sich dabei um einen iterativen Prozess, der solange fortgeführt wird bis das finale Designkonzept entwickelt worden ist.

Marktforschung kann dabei helfen, Personas zu entwickeln und ihre Erwartungen und Bedürfnisse zu verstehen. Wer seinen Wettbewerb kennt, versteht insbesondere, welche Erfahrungen seine Kunden in der Vergangenheit gemacht haben. Entscheidend ist, dass man diese Ergebnisse in Bezug zu echten Menschen setzt und so auf die reale Welt überträgt. Wir haben die User, die du brauchst, um dein UX-Testing in allen vier Phasen erfolgreich durchzuführen.